Folglich sind eine offene Kommunikation, der Wille, Kritik aufs Tapet zu bringen und die Fähigkeit, mit Beanstandungen umzugehen, ziemlich entscheidend für eine hohe Kundenzufriedenheit. Es kommt aber ein zweiter, wichtiger Faktor hinzu: das, was wir tun können, wenn wir weniger tun. Nämlich keine utopischen Werbeversprechen mehr in die Welt setzen. Also keine Antifaltencrèmes, welche die Zeichen der Zeit zurückdrehen, Waschmittel, die weisser als weiss waschen, Deos mit 5-Tage-Wirkung und Tiefkühlpizzen, die aus dem Steinofen kommen sollen. Nicht nur, dass solcherlei Humbug die Nerven strapaziert, wir gewöhnen uns daran, dass Werbung lügen und irreführen darf. Was, erstens, bedenklich ist und zweitens einen glasklaren Vertrauensmissbrauch darstellt.

Wenn Marketing und Werbung auf Teufel komm raus Erwartungen schüren, die niemals erfüllt werden können, werden sie wohl oder übel enttäuschen. Darum empfehle ich, den Ball etwas flacher zu halten. Will sagen, nur das zu versprechen, was auch eingehalten werden kann. Unterm Strich beschreibt Kundenzufriedenheit ja nichts anderes als die Differenz zwischen Erwartungen und Erfüllung dieser Erwartungen. In anderen Worten: Je kleiner die Erwartungen, desto grösser die Chance, dass die Leistungen den Erwartungen gerecht werden oder diese gar übertreffen. Und Erwartungen, die übertroffen werden, das kennen wir alle, machen uns zufrieden. Um nicht zu sagen glücklich. Was notabene das Ziel von klugem Marketing sein muss.