«Jenseits von richtig und falsch liegt ein Ort. Dort treffen wir uns». Sagte einst Dschalal al-Din Muhammad Rumi – ein persischer Mystiker und Dichter. Ich, Werbeberater im Hier und Jetzt, ergänze diesen Gedanken und empfehle: «Wer klug ist, tut das eine, ohne das andere zu lassen». Insbesondere beim Anwenden von Kommunikationsmitteln. Wo es darum geht, jemand Bestimmten zu erreichen. Will sagen, konkret anzusprechen, zu überzeugen und zu guter Letzt zum Handeln veranlassen.

Es nützt nichts, wenn wir um den heissen Brei herumreden. Der digitale Wandel hat tiefgreifende Spuren in unserer Gesellschaft hinterlassen: Zeitungen sind von der Bildfläche verschwunden, Verlage haben fusioniert, die Botschaften haben rasant zu-, die Aufmerksamkeitsspannen dagegen abgenommen. Kurz und gut: Die Digitalisierung hat unser gewohntes Denken, Fühlen und Handeln aufs Tiefste erschüttert. Ist dem einen und andern gehörig an die Nieren gegangen.

Verwirrung hin, Schmerz her. Die Antwort auf die Frage, ob sich das Internet als Hauptmedium etabliert hat, ist glasklar: Es hat – und zwar rigoros und mit gigantischem Abstand. Schlüssig ist auch das Warum. Weil audiovisuelle Reize flotter wirken als bloss sichtbare. Eine Behauptung, die keine wissenschaftliche Begründung braucht. Stellen Sie sich in ihrem Wohnzimmer eine Horde tobender Kinder vor, oder eine fussballaffine Männerclique, dann schalten Sie im Kopf den Fernseher ein und haben augenblicklich das Resultat vor Augen. Respektive den Beweis auf dem imaginären Tisch. Totenstille und geballte Aufmerksamkeit.

Hunderterlei Möglichkeiten, um nicht bei der Sache zu bleiben
So weit, so gut. Soviel zu den Stärken von Online-Medien. Allerdings gibt es noch eine andere Sicht auf die Dinge. Die geht so und ist wissenschaftlich erwiesen: Das Lesen am Bildschirm ist anstrengend und Ablenkung vorbestimmt. Weil es da hunderterlei Möglichkeiten gibt, um nicht bei der Sache zu bleiben. Angefangen bei einfachen Links. Die in uns den Wunsch auslösen sollen, auf weitere Netzseiten zu springen. Was wir auch tun. Oder uns zum Online-Spielen animieren. Was wir ebenfalls tun. Zum einen, weil wir neugierig sind. Zum andern, weil wir uns gerne die Zeit vertreiben lassen. Und was tut das Hirn, wenn es grosse Informationsmengen verarbeiten soll? Richtig, es schaltet auf «Göschene-Airolo». Oder ganz ab.

Fazit: Onlinewerbung bietet handfeste Vorteile. Sie ist günstig, schnell zu realisieren und für den Reichweitenaufbau unschlagbar. Für längere Texte jedoch so nützlich wie ein Kropf. Dasselbe gilt für tiefgründige Informationen und komplexe Zusammenhänge. Hierfür eignen sich Printmedien besser. Da, wer eine Zeitung oder ein Buch in die Hand nimmt, automatisch einen Gang runterschaltet. Sich Zeit nimmt für das, was er tut und dabei das Gelesene sacken lässt. Langsamkeit hat durchaus ihre Vorteile – auch in Zeiten des World Wide Webs. Wahrscheinlich erst recht in Zeiten wie diesen.

Die richtige Kombination macht es aus
Sie können mir jetzt vorwerfen, meine Konklusion fusse auf dünnem Eis. Auf die Schnelle gesehen könnte dem so sein. Ich habe ja auch nur an der Oberfläche gekratzt. Und versucht, mit wenigen Worten viel zu sagen. Was subsumiert zu diesem Ergebnis führt: Ob Print oder Online ist nicht die Frage. Die Frage lautet: Was ist das Ziel und welches Medium eignet sich, dieses Ziel zu erreichen? Meine Faustregel hierfür: Für die schnelle Übermittlung übersichtlicher Informationen sind digitale Medien eine gute Wahl. Für die Vermittlung umfassender oder schwer fassbarer Informatio­nen gebe ich weiterhin dem Print eine Chance. Ein weiterer Grundsatz lautet: Die richtige Kombination macht es aus. Soviel zum Stand der Dinge. Wie das in, sagen wir mal, fünf Jahren aussehen wird, weiss ich nicht. Die anderen auch nicht. Das ist wohl die einzige Aussage, die in Stein gemeisselt ist.