In knappen Worten grosse Gefühle entzünden, Reaktionen provozieren und zum Handeln motivieren ist ein hartes Stück Arbeit. Will sagen, ein steiniger Weg. Dieser beginnt, macht man es richtig, nicht bei der Formulierung, sondern beim Herausschälen der Essenz dessen, was gesagt werden soll. Es kann zudem nicht schaden, zu wissen, woher der Begriff «Slogan» stammt und was es damit auf sich hat.

Je markiger der Slogan, desto radikaler das Resultat
Gemäss Nachschlagewerk leitet sich der Begriff «Slogan» vom schottisch-gälischen sluagh-gairm, bestehend aus sluagh – Volk, Heer – und gairm – Lärm, Schrei, Ruf – ab. Das Lexikon sagt auch, dass der Slogan in Friedenszeiten der Sammelruf der Clans und in Kriegszeiten deren Schlachtruf war. Unterm Strich also ein tief ins Bewusstsein gepeitschtes Kriegs- und Feldgeschrei, das als Erkennungszeichen diente, brüderliche Gesinnung bezeugte, in den eigenen Reihen den Kampfgeist stärkte und gleichzeitig des Gegners Selbstvertrauen zerbröseln liess. Je markiger der Slogan, desto radikaler das Resultat. Soviel, zumindest in Kurzform, zur Begriffsanalyse.

Nun zum Handwerk. Damit ein Slogan funktioniert, zum Gewinnen bewaffneter Konflikte ebenso wie zum Erreichen wirtschaftlicher Ziele, müssen bildhafte Vorstellungen kreiert werden. Weil der Mensch seit jeher in Bildern denkt und dadurch mental in der Lage ist, seine Aktionen in die visualisierte Richtung zu steuern. Das funktioniert, unter der Voraussetzung, die Darstellungen sind verführerisch, stimulierend und, ganz wichtig, nachvollziehbar. Was uns zum Kern der Sache führt.

Wer des Menschen Fantasie für seine Zwecke einspannen will, muss vorab die Schulaufgaben machen. Sprich, über sich selbst (das Unternehmen) nachsinnen. Sein Denken und Handeln ergründen, Überzeugungen entschlüsseln – mit dem Ziel, daraus ein greifbares Vorhaben zu formulieren. Oder eine Haltung. Oder eine Mission. Oder einen Nutzen von irgendwas für irgendwen. Was insgesamt intuitiv verständlich sein muss. Und rechtschaffen. Weil, ganz einfach, Lippenbekenntnisse nicht funktionieren. Zumindest nicht wirklich. Und auf lange Sicht sowieso nicht.

Markenversprechen sympatisch vermitteln
Kurz und bündig eine Botschaft rüberzubringen und die Ansage im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern – darum geht es also im Wesentlichen. In der Wirtschaft will man damit eine Verbindung zwischen Unternehmen, Marke, Produkt und Kunde aufbauen. Will heissen, die Leistungen ins beste Licht stellen und den potenziellen Kunden zum Konsumieren anregen. Lüste wecken. Zumindest neugierig machen. «Haribo macht Kinder froh», zählt wohl zu den Klassikern gelungener Willenslenkung. Genauso wie «Mars macht mobil – bei Arbeit, Sport und Spiel». Auch Ritter Sport war mit «Quadratisch. Praktisch. Gut» an Prägnanz kaum zu übertreffen und damit jahrzehntelang erfolgreich. Haribo übrigens, steht, nur so zum sagen, als Akronym für Hans Riegel Bonn. Zwar weiss das niemand, ausser gerade Sie jetzt, und trotzdem kennt die ganze Welt die Marke. Was deshalb funktioniert, weil die Botschaft («… macht Kinder froh») genial ist und das Markenversprechen schnell, sympathisch und unmissverständlich vermittelt wird.

Den Kopf hinhalten
Zurück zu den Schulaufgaben. Ein Slogan kann den Bekanntheitsgrad einer Marke nur dann emotional aufladen, wenn er einzigartig ist, eine eigene Identität hat sowie einen hohen Wiedererkennungswert. Knifflig hierbei ist, die Kernbotschaft, beispielsweise das Versprechen der Marke oder die Werte des Unternehmens auf ein wenige Worte einzudampfen. Und dafür den Kopf hinzuhalten. Weshalb sie, wenigstens im Grossen und Ganzen, lebensecht sein sollte. Audi tat dies ziemlich überzeugend mit der Ansage «Vorsprung durch Technik». Procter & Gamble mit seinem augenzwinkernden Versprechen «Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann» ebenso.

Mittel zum Zweck
Wer, um den Bogen zu schliessen, seinem Helden in die Schlacht folgt, will vor seinem geistigen Auge die realistische Chance sehen, den Kampf für sich zu entscheiden. Kommt er dahinter, dass er angeschwindelt wird, ein Sieg illusorisch ist und er, quasi als Mittel zum Zweck, mit leeren Versprechen um den Finger gewickelt wird, schwört er der Sache ab. Dasselbe passiert Marken und Unternehmen, die den Bogen überspannen. Sprich, den Konsumenten auf Teufel komm raus manipulieren und sich selber abstruse Wahrheiten zurechtlügen.